大熊猫品牌资源 跨区域整合与综合开发利用研究 课题组成员：尹建华 黄 强 田华 联系方式： ******** westtht@163.com 提 要：大熊猫是中国的“国宝”，是大自然留给人类的遗产，是生物的进化的奇迹和动物保护旗舰，也是中国人民的骄傲，享有无与伦比的知名度即名副其实的世界名牌。 大熊猫品牌打造本身是一个庞大的系统工程，有着极深刻的内涵和极丰富的内容。 针对大熊猫品牌发展呈现的资源分散、没有形成创立品牌的系统工程、缺少培育品牌的持续性、缺乏新的有号召力的亮点等现状，成都文旅集团在市委市政府的领导下，在大熊猫品牌资源跨区域整合与综合开发利用研究方面进行了一些有益的尝试。本文将围绕大熊猫品牌跨区域整合和综合开发利用的意义、大熊猫品牌资源跨区域整合与综合开发利用存在的问题及解决措施等问题进行研究报告。 关键词：大熊猫、品牌、整合、开发 一、大熊猫品牌资源跨区域整合与综合开发利用的意义 （一）大熊猫品牌资源开发利用的重要意义 大熊猫(Ailuropoda melanoleuca)是中国特有的珍稀、濒危孑遗动物，是生物的进化的奇迹和动物保护旗舰，她不仅是中国的象征，更是四川的象征，也深受全世界人民的喜爱，是大自然留给人类的遗产，享有无与伦比的知名度即名副其实的世界名牌。它性情温顺，体态优雅，具有朴实、敦厚、深邃、聪慧、包容、友善的天然禀赋。随着大熊猫保护、科研、国际性节庆文化尤其是亚运与奥运吉祥物等社会文化的不断发育，“大熊猫”已经从一个单纯的动物物种演化为一种具有深远影响的“品牌”，突破了动物大熊猫、形象大熊猫、商标大熊猫的狭隘概念，成为一个承载四川厚重的自然与人文文化底蕴的著名标志，在世界范围内，很多人可能不知道中国的具体城市，但却深知大熊猫，也能感知大熊猫故乡人的和平、智慧、善良与热情。根据四川省“十一五”战略规划和四川省委省政府关于打造大熊猫品牌战略、编制大熊猫品牌规划的意见和具体部署。 大熊猫文化的核心是“与自然和谐、与人类和谐”，大熊猫正是因为主动与自然和谐、与人类和谐，才得以与世长存800万年之久。大熊猫所体现的“科学、健康、环保、和谐”精神，也是这个时代的最强音。 所以，大熊猫品牌所承载不仅是“和谐、包容、创新”的成都城市精神，更是承载着“和平”、“自由”的民族精神；大熊猫不仅是大自然赐予我们成都人民的宝贵遗产，也是世界人类共同的遗产。 （二）大熊猫品牌资源跨区域整合与综合开发利用的意义 1、有利于解决各自为政、缺乏系统规划的问题 这几年，有大熊猫的市县都通过旅游规划，希望通过打大熊猫旅游牌来振兴当地经济，但是，交通、服务、旅游产品等相关行业和配套旅游设施跟不上，造成空守旅游资源而推销不出去的尴尬局面。四川省历来将大熊猫作为四川旅游的形象代表。同时，大熊猫也是中国旅游的形象代表之一。大熊猫作为中国和世界自然保护的品牌形象已经深入人心，作为旅游品牌的价值也在不断凸现。1998年，《四川省旅游总体规划》进一步确立了大熊猫作为四川旅游品牌形象的独特地位。四川省九寨沟环线和西环线发展计划也都不同程度地将大熊猫列入了旅游线路产品发展中，各大熊猫产区县也不同程度地将大熊猫作为本县或者市州的重点生态旅游资源列入了发展规划。2000年以来，四川省委、省政府将大熊猫作为四川精品旅游三大品牌之一，排列在九寨－黄龙和三星堆之首。2001年，省委省政府又将卧龙中华大熊猫园、九寨沟－黄龙、峨眉山－乐山大佛、青城山－都江堰、三星堆等作为四川重点开发建设的精品旅游区列入了政府议事日程。但是，作为一种精品旅游的代表性产品，目前，四川大熊猫生态旅游景区（景点）在开展大熊猫生态旅游方面缺乏整体思路和科学系统的“大熊猫生态旅游总体规划”，没有形成一个有号召力和影响力的统一品牌，严重限制了四川大熊猫生态旅游的系统、协调发展，制约了大熊猫生态旅游在国内外旅游市场构建品牌的进程。大熊猫品牌资源跨区域整合与综合开发利用将有效地解决这些问题。 2、有利于解决大熊猫品牌旅游营销中大区域旅游经济问题 90年代以来，大熊猫品牌作为四川省旅游代言形象在海内外建立了一定形象地位。但是作为四川省内各地区之间、城市之间、景区（景点）之间，在社会领域的各个层面，对于大熊猫这一品牌的整体与系统发展观的认识明显不足，无序恶性竞争大熊猫品牌、竞争“大熊猫故乡”、“大熊猫发现地”、“熊猫之乡”等的现象极其明显，大熊猫品牌旅游大区秩序亟待清理、重建和完善。大熊猫品牌资源跨区域整合与综合开发利用将有利于解决这些问题。 3、有利于形成比较统一的大熊猫品牌旅游CIS系统 CIS系统是品牌传播的重要手段，历来为企业或者公益机构所重视。世界自然基金会的（WWF）的大熊猫标志特别鲜明、醒目，该标识将基金会的缩写与大熊猫有机地整合在一起，达到了看到“标识”就知道基金会的效果，而且传播效果显著持久，在世界任何地方都能轻易地感受到其影响和存在。作为四川大熊猫品牌旅游，站在全省的角度来看，既没有一个个性鲜明、简单明了的“四川大熊猫品牌旅游标志”，更没有成熟的大熊猫品牌旅游CIS系统。各旅游景区、旅游商品以及其他工业产品随意使用大熊猫“徽记”的现象明显，导致四川省大熊猫旅游应有的品牌形象异常杂乱，鱼目混珠，难以形成强势的冲击力和传播力，也在很大程度上影响了大熊猫旅游的市场扩展。国外友人知道大熊猫，不知道四川的原因之一，也在于目前我省没有一个代表四川大熊猫品牌旅游的统一而简单明了的“大熊猫形象”。 大熊猫品牌资源跨区域整合与综合开发利用将有利于形成比较统一的大熊猫品牌旅游CIS系统。 4、有利于集中力量解决边远地区财政收入少、景区开发错位等问题 我省大熊猫栖息地和后备景区大部分位于财政困难的边远山区和少数民族地区。当地政府为发展经济，往往将珍贵的世界遗产资源混同于一般经济资源，片面强调景区的经济价值，把景区当作经济开发区或新兴产业区谋利，导致一些景区景观受到破坏，资源受到挑战。大熊猫品牌资源跨区域整合与综合开发利用将有利于解决这些问题。 二、大熊猫品牌资源跨区域整合与综合开发利用问题研究 （一）打造大熊猫品牌的规划情况 1、省级政策性规划 2006年四川省正式提出了以打造大熊猫为代表的生态旅游、以太阳神鸟为代表的文化旅游和以农家乐为代表的乡村旅游三大品牌的旅游发展思路。其他部门政策有：四川省林业厅1997年编制完成了《四川省森林旅游产业发展规划》，以及《四川省森林公园管理条例》（2000年11月30日经省人大常委会审议通过并于2001年1月1日正式发布实施），2006年四川省旅游局发布的《四川省生态旅游发展报告》白皮书，均有对大熊猫品牌打造的规划与政策建议。 2、各地相关规划情况 四川有大熊猫的县都已经认识到了大熊猫的旅游品牌价值，各个地方在做旅游规划的时候都已经规划了大熊猫专项生态旅游产品。编制完成了《四川省旅游发展总体规划》、《四川省生态旅游产业规划》及其地方相关市县的规划，将大熊猫品牌规划全面纳入了其中。卧龙修编了《卧龙生态旅游概念性总体规划》并获得了四川省林业厅的批准；唐家河、王朗等保护区编制完成了《四川王朗国家级生态旅游总体规划》和《四川唐家河生态旅游总体规划》，《四川蜂桶寨生态旅游总体规划》的初稿已经基本完成。 卧龙保护区大熊猫生态旅游所涉及的景区建设和有关设施正在按照生态旅游的理念稳步进行建设，达到了预期的生态标准，得到了有关生态旅游专家的肯定；王朗保护区、卧龙大熊猫研究中心核桃坪基地和碧峰峡基地的标牌系统得到了进一步完善；碧峰峡游憩交通设施得到了更进一步完善；卧龙与王朗的垃圾设施与处理方式明显改善；王朗宾馆设施得到了进一步完善改造；卧龙山庄完善改造计划方案通过研讨，已经于2006年进入改造；喇叭河、唐家河的宾馆设施均得到了进一步完善。 全省已经规划了一条熊猫旅游线路：大熊猫生态旅游线－小西环线（成都125公里雅安34公里芦山40公里宝兴53公里硗碛50公里夹金山37公里达维115公里卧龙83公里都江堰51公里成都），全程588公里，非常适合自驾车和旅游团队出游和旅行社旅游线路的策划。 （二）打造大熊猫品牌的推进情况 1、目前主要的旅游产品结构 （1）常规产品 自我省发展旅游以来，旅行社没有推出过成熟的大熊猫旅游常规产品。80年代，成都动物园看大熊猫还只是旅行社安排的旅游图团队游览完后的增加项目，仅仅是一个点缀。到了90年代，成都北郊斧头山大熊猫繁育研究基地开放条件逐渐具备，旅行社安排团队游客改去繁育基地。后来，随着九寨沟黄龙游客规模的日益扩大，作为一种行程的丰富，不少的旅行社便把卧龙繁育基地加了进来，取代了成都大熊猫繁育研究基地。 常规产品的主要类型有： A成都市内常规景点+成都熊猫基地 B乐山峨眉+成都熊猫基地 C九寨沟黄龙+卧龙熊猫基地等等。 （2）专项产品 专项产品由于客源非常少，几乎都是由客人自己反过来提出行程要求，旅行社予以被动的落实计调。 常见的专项产品行程要求例如： A大熊猫繁育研究基地+卧龙（英雄沟、五一棚等） B大熊猫繁育研究基地+王郎自然保护区 C四姑娘山栖息地体验 D 夹金山脉栖息地体验等等。 由于熊猫资源的特殊性，几乎没有自助游。 2、目前我省主要的大熊猫旅游线路分析 四川大熊猫世界遗产栖息地涵盖我省7个自然保护区和9个风景名胜区，保护范围涉及阿坝州、雅安市、甘孜州、成都市的12个区，其中卧龙、四姑娘山、碧峰峡、都江堰、青城山、九龙沟、天台山、成都大熊猫繁育基地、泸定大渡河等景区和地区成为世界自然遗产的保护单位分布区或关联区。7个大熊猫保护区和3个世界遗产是目前我省大熊猫旅游线路构成的基本要素， 主要分为以大熊猫旅游资源为基础的专项性旅游线路和将大熊猫和3个世界遗产穿插结合的综合性旅游线路。 3、我省大熊猫旅游客源市场基本分析 由于大熊猫旅游尚未形成成熟的旅游线路，它仅仅作为旅行社团队运行中的一个点，一个辅助元素加载到旅游行程中，因此所有到四川的客源都可以视为其基本市场。这实际上是一个广谱的客源市场，到四川的任何一个旅游团队、商务客人、企业旅游、会议旅游、散客、自驾车等，都会是熊猫旅游的客源，四川的任何一条旅游行程中都可以加进去熊猫的元素，让行程锦上添花。 目前有20余只熊猫生活在美国、墨西哥、泰国、韩国、日本和欧洲等，所在国都给予了极高的待遇，吸引了千千万万的游客，他们出巨资饲养和研究熊猫，并且作为商品来开发，取得了很大的成功，游客在当地就能观赏到熊猫。 欧美市场游客偏重于自然生态旅游，而日、韩游客除注重自然生态旅游外，较多的偏重于具有深厚文化内涵的旅游产品。东南亚地区的华人亦是大熊猫旅游产品的主要海外消费者。 4、大熊猫旅游客源市场的基本反映 我们通过对旅行社及部分游客的抽样调查，得出以下结论： （1）游客的基本反映 境内外游客的普遍知道四川是大熊猫故乡，但吸引他们到四川来旅游的主要吸引物是九寨沟——黄龙、峨眉山——乐山大佛,青城山——都江堰等世界级遗产。大熊猫只是作为一个附加的游览项目给予关注（见表一）。现有的大熊猫旅游线路上的基础设施和基本接待条件、环境等方面远远低于精品旅游线路的水平。旅途的非舒适性和游客个人支配时间等多种因素一定程度上阻碍了大熊猫旅游产品及线路的推广。 表一 游客的基本反映 游客区域 对四川熊猫旅游的基本态度 境外游客 非常喜爱大熊猫，能在熊猫故乡看到熊猫，感到很亲切，但不会专门冲着大熊猫来四川，对栖息地的感觉不是很强烈，特别是到卧龙等实地看了以后反应一般，没有兴奋点，冲击力不足 境内游客 知道四川是大熊猫故乡，但更吸引人的还是九寨沟，乐山、峨眉山等自然风光，几乎不会专门参加熊猫旅游 （2）旅游行业内部的定向调查反映 旅游社行业对旅游产品及其线路的关注点不是其实大熊猫旅游资源的价值大小，而是大熊猫旅游产品能否卖得出去，能够为其带来巨大的经济效益（见表二）。由于我省现有的几条大熊猫旅游线路上的基础设施和基本接待条件、环境等方面较为落后，在团队运作上存在着一定的风险，例如降低服务质量标准、自然灾害等不可抗力等因素。此外，大熊猫保护等特定因素亦制约了整个产品设计和线路的开发、推广等进程。 表二 行业内部的定向调查反映 分类 对销售、运作熊猫旅游的基本态度 外联人员 也曾尝试推出了一些熊猫行程，但销售得非常不好，更多的时候是一些有特别要求的客人反过来提出具体要求，请旅行社安排，而且往往一些要求由于受熊猫保护的限制还实施不了，非常希望能有好的熊猫产品，这样在推销业务时多一个选择，但多年来却一直没有成熟的产品 门市销售 客人一般都喜爱大熊猫，往往咨询得也多，但一旦涉及到具体行程内容时，由于其较为单调，缺乏亮点而不了了之 综上所述，无论是其是旅游行业的反馈和来自游客的意见都不谋而合，从买、卖两个不同方向证实了大熊猫独立作为旅游产品的局限性。 5、大熊猫旅游纪念品发展情况 随着大熊猫观光旅游与生态旅游的不断发展，大熊猫景区（点）、国内外大熊猫饲养繁殖单位、旅游企业以及一些日常用品加工企业等，在大熊猫品牌旅游纪念品开发方面进行了不懈的努力和探索。从全世界来看，目前已经推向市场的大熊猫品牌旅游纪念品包括：奥运晶晶纪念品系列；琉璃、玉石、纯锡、金属等系列大熊猫旅游纪念品；各类大熊猫纪念币、纪念邮票与首日封、画册、明信片等；大熊猫毛绒纪念品――例如九寨卧龙公司与合作伙伴联合推出的巴朗家族卡通熊猫（4个成员）、电动公主熊猫、电动歌唱熊猫、电动踢踏熊猫、电动走路熊猫、獭兔毛熊猫等；具有大熊猫标志的体恤衫、帽子、领带、胸针、钢笔、皮夹等日常用品、盘子、竹编、刺绣（蜀绣、湘绣）、钥匙扣等。这些纪念品的发布方式多样。有些是通过赠与的方式，进入到旅游市场中，但绝大多数还是作为商品，在本地的航空港、大熊猫旅游景区（点）、大熊猫饲养场馆、商场等地销售。 但是，从目前国内开发的大熊猫旅游纪念品和工艺品来看，存在许多问题。主要包括：忽视文化要素，工艺简单粗糙，设计雷同，缺乏特色，外加价格不合理，引不起客人的购买欲望；没有把大熊猫旅游纪念品当作一门学问研究；缺少品牌化的产品；由于现在熊猫旅游商品大部分是一次性交易，导致超短期的经营行为，直接影响经济效益，同时信誉机制的不健全，导致游客对所陈列的大熊猫商品缺乏信任感，购买欲望值非常低；依托大熊猫的衍生商品开发几乎处于空白。 （三）大熊猫品牌旅游现有产品与产品开发中存在的问题 1、没有形成强有力的旅游品牌 “大熊猫”只是中国的形象代表，四川作为大熊猫的故乡尚没有知名度；“大熊猫”品牌尚未形成生产力，产业带动性还不强。出现这种情况，是因为我省虽然一直在推崇“大熊猫”品牌，但是重视程度不够，各方认识不统一，没有整合各方面的力量，没有形成创立品牌的系统工程，缺少培育品牌的持续性。如何利用熊猫品牌打造成为旅游精品，仍缺乏全面专题研究，仍没有落实专项费用和操作人员，仍没有建立完善的宣传促销网络……等等这些，从一个侧面说明了四川为什么在国际上知名度不高，很多人对“熊猫故乡——四川”知之甚少的原因。我省从80年代初期就开始推出有熊猫观赏节目的旅游行程，尽管内容单一，仍深受境内外游客的喜爱。同时积累了不少经验和教训，有了进一步改进产品的基础和条件。中国的大熊猫在国际上具有唯一性和不可替代性，到目前为止，我们还未在境外推出熊猫旅游系列产品，来川看熊猫，仍然停留在行程中的一个“点”，作为一个较为重要的节目。不是熊猫没有卖点，也不是熊猫不能作为旅游产品来包装，而是我们的认识还不到位，制作产品的切入点没有找准。 2、大熊猫旅游产品文化内涵挖掘不够深入 目前，开发的熊猫旅游产品都是集中在熊猫本身的价值与外部形态，还缺乏深度挖掘其丰富的文化内涵，已有产品显得过于单调，从另外一个方面来看，其开发潜力还是相当巨大的。已经推出的大熊猫生态旅游形式主要有：大熊猫观赏、大熊猫栖息地观光、大熊猫栖息地探秘（探险）、大熊猫保护环境教育、大熊猫保护区夏令营、大熊猫科研考察、大熊猫认养、大熊猫饲养志愿服务、大熊猫伴生动物观赏与科学考察（例如观鸟、观花）等。其中大熊猫观赏主要集中在卧龙保护大熊猫研究中心核桃坪基地、碧峰峡基地，成都大熊猫繁殖基地，以及成都动物园和成都野生世界等2个拥有大熊猫的景点；大熊猫科研和大熊猫认养主要集中三个大熊猫繁殖基地；大熊猫栖息地观光、探秘（探险）、考察、大熊猫夏令营等主要集中在卧龙、王朗、唐家河等大熊猫保护区；而九寨沟和黄龙虽然同属于大熊猫保护区，但是其生态旅游产品所销售的核心景观资源分别为“水”和“神奇的喀斯特地貌景观”。整体上看，在目前为止的大熊猫生态旅游中，与大熊猫密切相关的体验性活动极其稀少，而旅游服务中对大熊猫文化包括大熊猫科研与保护等的发掘与展示也明显不足。从游客人数看，2004年到九寨沟、黄龙两景区的观光游客总人数达到近300万人次，而以大熊猫生态旅游为目的的游客人数不到100万人次（不含成都野生世界和成都动物园），这个数据也从一个角度说明了大熊猫生态旅游产品在旅游形式和项目上因为单一、守旧，已经出现了游客市场审美疲劳问题。四川熊猫无论在历史遗迹、栖息地面积、保护区数量、熊猫数量、科研水平、观赏可视性效果以及社会公认度方面，都占绝对领先优势。为特色产品制作与包装提供了丰富素材，创意空间容量很大。 3、大熊猫生态旅游景区建设明显滞后 目前，如果不考虑国际生态旅游关于环境友好的标准，那么纯粹就硬件设施和辅助设施而言，九寨沟、黄龙景区和卧龙中国大熊猫研究中心核桃坪基地、碧峰峡基地、中华大熊猫博物馆、成都大熊猫繁育基地、成都动物园、成都野生世界等，达到了国家关于旅游景区和景点建设的规定要求，展示体系、标牌系统等相对完善；龙溪虹口景区基础设施初具规模；卧龙、王朗、喇叭河等3个景区建设正在建设之中。而对于尚未开展旅游的其它23个大熊猫保护区，除了目前因为大熊猫保护管理需求所建立的机构和一定容量的保护管理用房屋外，这些保护区从景区基本设施角度要求还根本称不上大熊猫生态旅游景区。所以整体上讲，四川大熊猫生态旅游景区景点建设严重滞后，与目前倡导的大熊猫生态旅游之间存在极大的空缺和差距，如果按照国际生态旅游景区的标准要求，差距无疑更加尖锐、突出。 4、大熊猫生态旅游区食宿等服务设施整体水平低质量差 如果仅仅考虑满足基本食宿需求，目前已经开展旅游的大熊猫生态旅游景区（景点）几乎都能够提供不同数量、不同服务水平的食宿设施。但是，如果按照国际生态旅游的标准要求，即便是九寨沟、黄龙、卧龙等生态旅游区，目前仍然存在着一定的差距，而唐家河、王朗等区内外的服务设施与水平则更低（成都野生世界、成都大熊猫繁殖研究中心和成都动物园因紧邻成都，区内没有住宿）。 6、大熊猫生态旅游产品在国际旅游市场的认同度低 四川大熊猫生态旅游尽管发展了很多年，但是2004年四川入境游客比例仅仅占全年游客总量1%的事实表明，四川大熊猫生态旅游目前在国际市场上并没有引起足够的关注，相比于大熊猫在国际上的知名度而言，大熊猫生态旅游尚未真正国际化，而导致这一结果的原因之一应当是大熊猫生态旅游产品距离国际生态旅游产品要求还有一定的差距，还没有得到国际社会的真正认同。 （四）大熊猫品牌旅游营销管理中存在的主要问题 四川省在大熊猫品牌旅游中做了大量的工作，但是，从目前来看旅游品牌营销存在着一些问题。主要有以下几个方面： 1、大熊猫旅游的整体营销力度有待加强 近年来，虽然大熊猫以四川旅游形象的方式纳入到旅游海外营销与促销宣传中，并从四川全省的角度在国内外开展了大量的营销推广与促销活动。但是，限于目前较为单调的大熊猫旅游产品，并没有针对大熊猫品牌旅游进行更加宣明的主题性和持续性营销。除一些旅行社通过互联网络、报纸、旅游小册子等进行较为专业的大熊猫旅游线路与产品宣传外，到目前为止，所有关于大熊猫并产生轰动效应的宣传活动几乎都是依托亚运会、奥运会或者类似大熊猫去台湾等其他形式的活动进行的，尽管“借势”宣传本身很重要，但是并不能取代以突出大熊猫旅游的主题性宣传方式。因此，从政府主导的角度，客观上还没有对大熊猫品牌旅游进行更全面、更系统、更透彻的宣传营销过，也缺乏这方面的整体包装与准备。 2、大熊猫品牌旅游营销缺乏品牌化建构 在开展大熊猫旅游的营销过程中，由于没有从根本上充分考虑到大熊猫旅游的特殊性，现有旅游形象与产品基本立足于“实物”观赏，所以大熊猫旅游的营销导向也落入这一传统模式中，没有将“大熊猫”升华延伸为一种品牌，跳出“熊猫”看四川，从“观念品牌”的角度建构四川大熊猫旅游，所以，导致游客市场对于四川大熊猫旅游的期望始终停留在传统的大熊猫实物观光旅游方面，而现实大熊猫观光产品却又缺乏更新和冲击力，难以满足正在变化的市场需求，并形成恶性循环，制约着大熊猫旅游产业及其联动产业的“跨越式”发展。 3、大熊猫品牌旅游海外营销专门体系缺乏 入境旅游是打开大熊猫品牌旅游市场的钥匙，也列入了四川省委政府的重要议事日程。截至目前，从政府角度促销的方式主要依托中国驻外使领馆、国外四川周与四川月、国际旅游交易会、博览会、海外年度针对性专题促销、国内外旅行商对外销售、互联网销售、邀请海外媒体看四川和海外旅行商以及旅游团体负责人访问考察四川旅游等形式。客观上讲，这些形式都是非常重要的和必要的，并且在推动四川入境旅游发展中产生了积极深刻而重要的影响和作用，取得了较好的效果。但从拓展入境旅游市场的角度来看，不难发现，四川旅游的海外营销上似乎忽略了专门的“国际营销团队”的建立与培育，构建专业化的四川旅游国际营销体系与网络工作似乎没有得到应有的重视，必然影响到营销的深度、广度和持久性。 （五）大熊猫品牌旅游市场主体培育中面临的问题 旅游市场主体是四川大熊猫品牌旅游跨越式发展的保障和中坚力量。没有优良的市场主体结构和规模，大熊猫品牌旅游产业必然受到遏制。从目前来看，四川大熊猫品牌旅游市场主体培育上面，还面临着以下一些主要问题。 1、旅游龙头企业培育没有得到应有的重视 国外发达的旅游地区，往往几个大集团主导着旅游市场，他们在旅游资源整合、整体开发、品牌建构与发展等方面，扮演着重要的角色，是领航区域旅游的龙头、旅游航母。但是，就我省目前而言，尽管从政府到企业一直在倡导龙头企业的培育和建立，但是在宏观政策层面，没有强有力的指导性意见。在实际操作层面，也没有任何具体的调查研究与规划方案、措施与行动。目前，已经具备一定实力的旅游企业，在外延扩展、跨行业拓展等方面的步伐非常缓慢。 2、旅行社行业对外开放力度不足，资本多元化程度不高 目前，入境旅游已经成为四川的瓶颈，但是在建立中外合资国际旅行社，允许境外企业设立独资国际旅行社，促进省内外、国内外旅行社资源整合尤其是与主要客源地知名旅行社的合作，同省内旅行社与境外有影响的旅游组织、旅行社、酒店等合作开展连锁业务，构建扩大境外旅行代理网络，设立境外经营、办事机构等方面，我省还存在很大的差距；另一方面，国有旅行社在改制、改造，实行现代企业制度的步伐缓慢，没有能够全面有效地落实。境内外有实力的旅游集团和知名民营企业以设立、参股、控股、购并等多种途径进入我省旅行社行业的深度与广度明显不足。 3、旅游开发投资政策不健全，稳定性和持续性差 旅游招商引资的政策环境是影响投资者最终决定的关键。近年来，一些地方为了引资开发大熊猫等旅游，制定了许多招商引资的优惠政策和管理办法，但是在具体落实中，由于地方财力有限，许多优惠政策如税收、费用减免等无法兑现；有的政策不配套，稳定性差，受国家政策和地方领导班子换届的影响，不断进行调整，使投资人对政策的稳定性和透明度产生怀疑，影响了投资的积极性。还有的地方，在投资者进入实行具体开发中，恶意设置障碍，或者地方政府各部门不能有效地提供应有的政府服务，导致投资者兴趣消退。所有这些都严重地制约着民营资本进入旅游开发领域的增量规模。 4、景源地公共基础设施滞后 尽管在“九五”和“十五”期间，尤其是实施西部大开发战略以来，我省交通建设投入创历史新高，高速公路和等级公路建设增长迅猛，交通条件已有明显改善，但是，在大熊猫分布地区，由于经济条件相对落后，地形复杂，公路等级低，通行量小，优势资源和产品的运输困难，运输时间长，人流、物流和信息流受到较大限制。尤其是在旅游资源富集的甘孜、阿坝、凉山、雅安等地区，交通对旅游业的制约目前非常明显。这些公共基础设施建设的滞后，也严重地制约了社会资本对于大熊猫旅游区的开发投入。 （六）大熊猫品牌旅游产业发展政策与统筹管理中存在的问题 1、规划编制和管理工作滞后，生态旅游管理水平低下 目前，一些世界遗产后备景区尚未编制总体规划，有的虽已编制但未报批。这些地方由于缺乏规划的指导、控制和监督，往往开发盲目、建设重复、发展无序。生态旅游来势迅猛、发展快速，我们的管理思想观念还跟不上，缺乏对生态旅游涵义的全面认识和理解，只停留在传统的接待模式中或发展的初级阶段。卧龙的生态旅游起步晚，缺乏成功的管理经验，缺乏经济管理和旅游专业人才，缺乏高水平的导游，讲解知识性不强，旅游项目单调，信息调查和提供不足，管理制度不健全，缺乏环保、生物知识以及人与自然和谐相处的宣传教育。 2、生态旅游设施配置低下，忽略了资源保护 生态旅游相应知识和信息含量大，必须以高水平的现代化设施配置和科学研究为后盾。开展生态旅游，需要保护、科研、宣传、教育、监测等各项功能全面发挥，要求基础力量雄厚。卧龙目前还缺乏依赖科学信息的管理体系和措施，旅游信息、景点导示、安全设施、知识讲解牌、标示标牌、游客服务中心、紧急救援等硬件、软件设施都很缺乏。缺乏有力的环境监测，垃圾公害较严重。这些都会降低生态旅游的质量，冲淡游客的旅游情趣和氛围。随着假日经济的兴起，为安置旅游旺季尤其是“黄金周”的大量游客，许多景区纷纷启动改、扩建工程以扩大接待规模，个别景区甚至大量兴建宾馆、商店和人造景点，对景区进行超负荷开发。这在较大程度上加大了景区商业化、人工化和城市化倾向，资源保护工作受到了削弱。 3、高品味、高消费与低素质、低供给的矛盾 旅游本身就是消费。游客不仅希望玩得高兴，而且也想得到尽量多的反映当地特色的东西。例如卧龙保护区目前的消费项目甚少，游客滞留时间短。纪念品、土特产等旅游产品种类也很少，档次低，科学内涵差，供给能力不足。 生态旅游在层次上是高品位的，讲究人与自然和谐统一。我们的工作人员在文明礼貌、热情服务、语言规范、文化内涵以及基本素质休养方面还有待提高。而不少游客的环保意识淡薄，文明旅游素质较差，乱采乱摘、乱扔乱弃的旧习难改，其粗劣举止与优美环境不相称。 生态旅游要求生态得到保护、社区经济得到发展、社会得以进步的高标准，需要大的投入。例如卧龙的投资力度还不够，包括人力资源和基础施舍的投入，以及文化内涵的开发等都很薄弱，远远跟不上生态旅游发展的速度，也满足不了游客的需求，因而游客满意度不高。 4、大发展与小气候的矛盾 生态旅游面临的是大发展，而现行的管理机制难成大规模效益。自然保护与旅游经营分离，使保护者投入多获利少，既不利于自然保护，又易使生态旅游畸形化，还易引发环境危机。生态环境保护研究和监测也很薄弱。 宣传力度不够，包括景区推介、产品（特别是精品）打造、生态旅游信息、科普和环保教育等方面的宣传滞后或不力。有关生态旅游的法规和管理制度还不健全和完善等。 （七）四川在建设大熊猫品牌旅游中面临的挑战 结合近年来的情况，四川在建设大熊猫品牌旅游中面临着以下几个方面的挑战。 1、甘陕大熊猫产区“熊猫产业”竞争 尽管四川省是中国大熊猫资源的重点分布区，拥有全国80%占绝对优势的大熊猫资源，但是除四川外，陕西、甘肃两省共计20%的大熊猫资源量一样具有不可低估的市场影响力，尤其是陕西省。例如陕西长青大熊猫自然保护区，2001年通过了国际旅游认证体系——“绿色环球21”的认证注册，并与澳大利亚合作开发以观赏大熊猫为主的生态旅游项目。2005年，陕西省通过科学界来确认“秦岭大熊猫亚种”，有力地提升了陕西大熊猫的科学价值和形象地位，“陕西，大熊猫故乡”的形象宣传也在媒体以及网络上迅速扩展，陕西大熊猫的品牌价值正在不断强大，同时陕西省大熊猫生态旅游与该省目前发育成熟的其他生态、文化旅游产品例如兵马俑旅游等的组合潜力也非常巨大，产业弹性空间广阔。 2、国内外非产区大熊猫旅游竞争 大熊猫虽然属于珍稀濒危物种，自身具有高度的稀有性，物种本身也具有其不可复制性，但是目前，除了四川、陕西和甘肃外，非大熊猫产地的近20处动物园或野生动物观览场馆，通过各种方式，获得了一定数量的大熊猫活体，并对外开展观光或者环境教育活动，从而使得观赏圈养大熊猫不一定非要到四川，“大熊猫观光旅游”失去了其唯一性和独特性,严重影响四川大熊猫品牌旅游的吸引力。 3、大熊猫旅游表现形式抽象 从概念上看，作为拥有最大圈养大熊猫种群的卧龙、大熊猫模式标本发现地的宝兴，以及大熊猫保护管理有效示范的王朗和白水河等保护区，都属于大熊猫旅游的核心载体，但是从大众旅游的角度来说，以何种适当的表现手段，选择合适的载体，将他们从概念性的层次，打造成为主流化的大众化旅游产品，存在着许多困难，需要深入研究和探索。 4、大熊猫及其栖息地景观资源开发政策制约大 由于大熊猫属于我国一级重点濒危珍稀动物，种群与栖息地资源十分有限，国家关于大熊猫栖息地保护的法律法规对于生态旅游开发有明确规和手段，在促进大熊猫及其栖息地保护的同时，使得大熊猫旅游开发面临着结构性的限制，要将大熊猫资源转化为大熊猫旅游资源，特别是要转化为大众旅游资源，或者在大熊猫栖息地开展大熊猫实物探秘、观赏等旅游活动，以及开辟较多数量的实物观光旅游景点，都必然受到来自国内国际大熊猫保护法律法规以及相关公约的严格限制与制约，游客规模必然会受到控制。 三、大熊猫品牌资源跨区域整合利用的对策建议 （一）立足区域经济理论，实行政府主导，统筹规划和发展 大熊猫作为一种珍稀濒危的野生动物，不仅是一种独特的旅游资源，更是一种以动物为主要吸引物的稀缺性旅游资源，无论是大熊猫分布区的开发空间规模，还是纳入生态旅游开发的大熊猫自然保护区数量规模，或者大熊猫生态旅游的开发方式和深度，都将直接影响着大熊猫这种稀有旅游资源的保护与可持续性开发利用，也同时影响着大熊猫生态旅游资源的优化配置和大熊猫生态旅游景区、旅游产品的聚集效应。适量的开发规模会带来正面的聚集效应和效益，增强大熊猫旅游景区和旅游产品的整体吸引力、竞争力和游客市场占有率，反之则会导致负面的聚集效应。为了避免这些即将出现的问题，规避大熊猫旅游行业内耗与大熊猫品牌内耗，应当严格遵守旅游经济发展规律和区域经济原理，实行政府主导，严格统筹系统规划和发展。 在市委市政府的大力主导下，成都大熊猫品牌推进协调小组于2007年7月份成立，专门负责协调大熊猫品牌推进工作。成都文旅集团在市委市政府的主导下，已经介入成都大熊猫生态园、龙门山景区的系统规划和相关建设。 （二）统筹大熊猫旅游发展战略规划，广泛整合市场资源 应从全国大熊猫旅游资源和旅游发展潜力的角度，审视大熊猫生态旅游资源品位和优势，对全省大熊猫生态旅游资源包括大熊猫自然保护区、大熊猫饲养繁殖研究基地、涉及大熊猫的景点以及大熊猫品牌无形资产等，开展全面调查评价与评估，以便更充分地分析和掌握各地实际的资源特点、资源类型、资源结构、组合优势、产品潜力、产业潜力、面临的挑战。在此基础上，进行更加系统全面的规划，包括不同层面、不同范畴的战略框架和规划。一是应与甘肃和陕西联合起来，促成国家有关部门对中国西部大熊猫旅游品牌的高度认同，避免省际之间的恶性竞争，构建跨省域大熊猫旅游发展战略合作框架；二是从区域经济发展的角度，推动四川大熊猫旅游的科学与可持续发展；三是对大熊猫生态旅游路线产品、活动、项目进行更加详细的规划与包装，强化产品吸引力。 成都文旅集团于8月20日已经与卧龙国家级自然保护区等大熊猫栖息地合作，就联合、整体打造大熊猫品牌达成共识，完成相关协议的签订，并参照卧龙景区规划完善成都大熊猫生态园规划，形成互补，卧龙景区规划突出栖息地及高端科考特点，成都生态园规划则突出科普、教育及参与性特点；已经与多家海内外的旅行商、航空公司就大熊猫生态旅游产品推广达成共识，展开了一系列的合作：与香港旅游业议会、台湾旅游同业公会、美国可可假期、成都-峨眉山-九寨沟-贡嘎山旅游目的地营销联盟、中国国航、荷航、重庆旅游商会等海内外知名涉旅游机构达成旅游合作推广协议，与桂林市、新加坡、马来西亚、泰国、欧盟、亚特兰大、日本的大熊猫旅游线路的联合推广工作也在紧锣密鼓的接洽当中。 （三）建设大熊猫旅游产品系统 在加快旅游产业升级，建设旅游经济强省过程中，作为四川旅游三大品牌之一的“大熊猫旅游”，其产业中的产品开发是一个系统工程。 1、整合大熊猫整体理念 系统理念不同于单一的资源观点、市场驱动或管理理念，以单一资源要点出发的产品开发注重的是自然或人文景观，市场出发点注重的也只是市场结构，规模和特性等特点，而系统是整体，可以从消费者（旅游者）评判产品的综合价值观出发，将大熊猫产品个性化要素加以整合，并运用先进的传播思想和手段，向旅游者进行传播。系统并不排斥依托丰富的资源元素，开发具有独特价值的旅游产品，而是建立在旅游资源的深层认识的基础上，提出“大熊猫旅游”的理念，然后用理念统领整个旅游产业开发。因此，这一整体引导下的开发是更深层次的开发。 经过大量的调研，成都文旅集团确立了大熊猫品牌将以大熊猫生态旅游产业、大熊猫文化产业和数字大熊猫产业为内容、形式（即三大产业）全方位推进构想。 （1）以大熊猫生态园区和大熊猫栖息地为核心的生态旅游产业 依托大熊猫和大熊猫栖息地在国际国内的知名度，把“大熊猫”作为发展成都生态旅游产业的核心品牌，把沿途及周边区域的旅游景区整合进来，形成旅游线路产品推广。最近的相关海外推进活动有—— 由成都市人民政府、四川省旅游局、国家旅游局驻香港代表处（亚洲旅游交流中心）、香港中国旅游协会主办，成都市对外文化交流协会、成都-峨眉山-九寨沟旅游目的地营销联盟、成都文旅集团、峨眉山管委会、九寨沟管理局、港中旅承办的“四川国际熊猫节——乐乐、盈盈文化旅游日”活动（以下简称“熊猫节”）于2007年6月30日-7月1日在香港成功举行。熊猫节以香港回归祖国十周年暨四川大熊猫乐乐、盈盈与香港市民见面为主题，向海外推介大熊猫故乡之旅和大熊猫品牌。 9月6日，在美国亚特兰大成功举行了成都熊猫艺术节，成都、亚特兰大两市并签订了城市友好合作协议，亚特兰大还宣布每年9月6日为亚特兰大的“中国成都日”。 9月7日，日本和歌山动物园双胞胎熊猫“秋浜”与“隆浜”回归中国新闻发布会及成都旅游推介会成功举行。 9月10日，第六届柏林亚太周成都熊猫论坛——“绿色奥运、熊猫故乡”成功举办。在中国文化中心举行的成都旅游推介也吸引了多家德国媒体到场。“大熊猫故乡之旅”成为了论坛和推介会的主题。论坛上，大熊猫繁衍、成长的故事，点燃了德国人的热情。在本届柏林亚太周期间，成都与柏林达成包括经济、文化、旅游、环保在内的多方面合作协议，双方将为对方城市的旅游营销开放通道、提供便利。 9月14日，“绿色奥运熊猫家乡”成都市旅游新闻发布会在马德里举行。以前在马德里动物园生活过的大熊猫，受到西班牙人民的广泛喜爱，关于大熊猫的歌曲在西班牙广为传唱。今年，成都的大熊猫“冰星”和“花嘴巴”送到马德里，将让中（国）西（班牙）交往更加频繁。 截至今天为止，成都文旅集团已经与香港旅游业议会、台湾旅游同业公会、美国可可假期、成都-峨眉山-九寨沟-贡嘎山旅游目的地营销联盟、中国国航、荷航、重庆旅游商会等海内外知名涉旅游机构达成旅游合作推广协议，与桂林市、新加坡、马来西亚、泰国、欧盟、亚特兰大、日本的大熊猫旅游线路的联合推广工作也在紧锣密鼓的接洽当中。百事可乐成都印象罐发布的具体内容为成都十大旅游景区，但突出的主题仍然是熊猫故乡。 （2）以大熊猫文化、大熊猫相伴而生的民族文化为背景的文化产业 拥有自主知识产权的文化纪念品、影视作品、文化创意产业链条的打造，及品牌管理、经营等是大熊猫品牌推进的重要内容之一，这样一则可以弥补旅游的容量有限性，二则可以迅速、持续放大大熊猫品牌。 目前，在大熊猫品牌资源整合方面，我们已经与卧龙等大熊猫栖息地就联合打造大熊猫品牌达成一致协议；经过检索和评估，申请注册了一批拟开发商标名称。 在文化产业开发方面，已经着手与华纳、天娱等影视机构接洽大熊猫主题影视产品的研发；与国际知名网络营运商、通讯营运商合作网络产品的开发，与知名礼品商合作大熊猫文化纪念品的开发，预计年内将会有一批拥有我们自主知识产权的大熊猫文化纪念品面世，争取奥运会以前启动大熊猫礼品专卖店、店中店；着手准备成立成都大熊猫画院，以画院为平台，团结一大批有志于大熊猫文化、大熊猫艺术的优秀书画家进行艺术创作。同时，欢迎更多有兴趣的企业和财团介入。 （3）以网络、媒体为途径的数字大熊猫产业 以网络、平面媒体及流媒体为途径打造数字大熊猫产业，最大限度地满足不同层次、不同地域人们的大熊猫兴趣，并实现产业赢利，同时衍生到电子商务、资讯服务、爱心互动。这也是成都大熊猫品牌推进的重要内容之一。 目前的推进情况是，与国际知名的网络营运商和通信营运商已经进行实质性沟通，预计再有一年时间，一个网络的熊猫王国基本形成，让世人更方便和更全面地了解大熊猫家族、大熊猫栖息地、大熊猫故乡及大熊猫与人类的爱恨情仇。 2、大熊猫品牌旅游营销体系建设 大熊猫形象的轰动性宣传影响开始于我国政府与美国政府在20世纪70年代建交之际。随着我国的对外开放，熊猫开始走向世界，并掀起一股“熊猫热”，特别是1990年的北京亚运会，卡通大熊猫“盼盼”一夜之间名震亚洲，“到四川看熊猫”从此成为很多国内外游客梦寐以求的心事，四川知名度也在大熊猫的对外形象宣传中得到了相应提升。在此背景下，旅行社也开始打出“熊猫牌”，使更多的国际游客来我国、我省旅游，观熊猫成为行程中的节目之一，收到了良好的效果。 纵观营销或者促销的大熊猫旅游产品上，除个别大熊猫旅游景区（点）如成都大熊猫繁育基地、卧龙等外，绝大多数并没有将大熊猫旅游作为一种品牌旅游对外销售。而是将大熊猫旅游作为众多旅游产品之一融入区域旅游的整体宣传中。所以，成都文旅集团积极主导，成立了“成都-九寨沟（含卧龙）-峨眉山-贡嘎山”旅游营销联盟，成立西部第一家国有专业的旅游营销管理机构——成都文率营销管理有限公司，在积极建立和形成一个系统的旅游营销网络体系、信息反馈体系与改进机制，营销工作的系统化、机制化、规范化、品牌化、互连网络化和国际化大熊猫生态旅游和品牌推进工作正在起步。 主要参考文献： 《四川省大熊猫品牌规划》调研报告